Blogg

I samband med burgarresan till USA i maj 2011 startades bloggen Flippin' Burgers som var aktiv t o m öppningen av restaurangen i mars 2012. Bloggen låg på dåvarande Magasin Morbergs hemsida och skildrade burgarresan, crowdfundingkampanjen och uppstarten av restaurangen. Nedan finns det första blogginlägget samt resterande inlägg samlade i en historik.

Fem killar är fler än tusen frysbiffar

May 15, 2011

Som jag nämnde i förra inlägget var jag på Five Guys två gånger i SD. Båda gångerna åt jag deras regular cheese burger "all the way" vilket innebär två biffar med ost, majonnäs, sallad, tomat, grillad lök, svamp, pickles, senap och ketchup. Första gången som takeaway för även om burgaren sätter sig lite på vägen hem och stripsen blir lite sunkiga tycker jag takeaway är ett bra test på en kedjas kvalitet. Andra gången åt jag på plats. Slutsats? Believe the hype!

Burgare på Five Guys

Burgare take-away

Som framkommit i en del kommentarer anses Five Guys av vissa t o m slå In'N'Out. Jag är beredd att hålla med även om en sådan jämförelse egentligen inte är överdrivet väsentlig. Det är två fantastiska kedjeburgare, eller burgare punkt. Men jag måste ändå säga att Five Guys knockade mig. Första gången tänkte jag att det var överraskningsmomentet, nyhetens behag och allt det där eftersom det till skillnad från In'N'Out var debut för min del på FIve Guys. Andra gången fanns ingen tvekan, det här är en burgare som är exceptionellt god. Visst, med alla tillbehören som kommer med "all the way" (och det finns ytterligare en drös att välja på) blir den lite sölig på slutet och faller isär en aning men jag är beredd att låta det passera när köttet är så smakrikt och saftigt och allt detta från en kedja. Och varför inte?

Efter ett par tuggor...

Sönderfall

Om jag får fladdra iväg lite så har nog de flesta av oss en bild av att kedjor är ett nödvändigt ont (ibland onödigt) som serverar helt ok (i vissa fall mindre ok) grejer till ett överkomligt (nåja…) pris. Att köttet är fryst, brödet industribakat och pommes fritesen processperfekta är något som vi tar för givet. Det måste vara så. Nog. För annars skulle det inte funka. Väl? Om vi håller oss till USA och inte gräver allt för djupt i ekonomiska realiteter som billig arbetskraft, skalfördelar på en stor marknad, en utbredd snabbmatskultur (vid sidan av de pärlor jag har turen att besöka), företagsbeskattning, låg moms, etc. så undrar man hur Five Guys får det att fungera medan andra mainstreamkedjor uppenbarligen måste servera skräp för att uppfylla sina finansiella mål.

Hamburgerkedjorna som vi känner dem expanderade under efterkrigstiden och växte fram som matens T-Ford, producerad efter ett löpande band och serverad enligt samma mentalitet. Den standardiserade burgaren såldes till en växande befolkning alltmer befriad och samtidigt beroende av just bilen för sin rörlighet. Som Josh Ozersky beskriver i sin historiska betraktelse The Hamburger, expanderade hamburgerkedjorna i symbios med sub-urbaniseringen av Amerika och utbygganden av det nationella motorvägsnätet. Några av de centrala begreppen för hamburgerkedjorna, med White Castle i spetsen och därefter McDonalds och resten av efterföljare, var standardisering, effektivitet, logistik och processflöden. Ledord som samtidigt slog igenom brett i hela den amerikanska företagskulturen och sedan resten av den industrialiserade världen. En värld där kvantitet ofta ofrånkomligen står mot kvalitet.

Som en motreaktion mot detta kom Wendy's fram redan i slutet av 60-talet och början av 70-talet med en burgare gjord på färskt kött och ett koncept som påminde om svunna tider. Så det Five Guys gör är i sak inget nytt och In'N'Out har ju gjort sin grej från start. Men FG kan ändå tjäna som exempel för den poäng som jag långsamt försöker närma mig: att kedjor med kvalitetsambitioner till viss del vänder upp och ner på begreppen och det är kul att se att det lyckas.

Enligt klassisk marknadsföringsteori bör en produkt antingen produceras till låg kostnad och säljas till lågt pris med hög volym eller produceras med högre kvalitet vilket medför ett premiumpris och därmed en mindre men mer exklusiv marknad. Om vi hårdrar det. Kruxet är att det är väldigt lockande att försöka göra både och. Risken med det är att ett företag uppfattar sig sälja en kvalitetsprodukt till ett hyggligt lågt pris medan konsumenten uppfattar det tvärtom, låg kvalitet till ett relativt högt pris.

När jag var på Five Guys fick jag tillfälle att prata med den ansvarige för restaurangen (tyvärr fick jag inte ta några bilder i köket) och vi nördade ner oss lite i detaljerna. Five Guys pommes skivas som sagt för hand. Potatisen kommer i säckar och ursprunget för just den här veckans potatis annonseras på en tavla. Sedan skivas de på plats precis som på In'N'Out. Därefter blötläggs de i två timmar för att sedan friteras en första gång i jordnötsolja på 345 grader Fahrenheit i två och en halv minut. På det följer vila i ett par minuter som avslutas med en sista fritering i samma temperatur i två till tre minuter. Delish! som Rachel Ray skulle säga.

Deras färs kommer från en central anläggning men den levereras färsk och formas för hand till biffar på varje enskild restaurang. Färsen består av hundra procent högrev "80/20 lean" vilket betyder en fetthalt på tjugo procent (avgörande för köttets smak och saftighet). Biffen steks på ena sidan tills den blir lite gråaktig i kanterna varpå den flippas en gång. Efter vändningen pressas den ut på stekbordet med ett rejält och tungt pressjärn, men bara en gång för att inte saften skulle rinna ut. Han berättade att de anställda brukade ha nationella Five Guys tävlingar om vem som kunde få ut mest saft ur en färdigstekt burgare och illustrerade med en ketchupkopp att hans eget rekord var nära nog en halv deciliter. Respekt.

Det som kanske imponerade mest på mig var emellertid kryddningen. Eller rättare sagt frånvaron därav. För egen del är jag rätt petig med det här: hamburgerfärs skall inte kryddas (eller innehålla något annat överhuvudtaget förutom just köttfärs med undantag för tillsatt fett för dem som gillar det). En färdigformad biff kan sedan saltas och peppras innan eller efter stekning, där är jag lite mer liberal. The Five Guys way? Ingen kryddning överhuvudtaget. Det är modigt, och med smaken som facit, imponerande.

Så, tillbaka till lite fladder, deras hantering borde m a o vara dyrare än de stora jättarnas fryslogistik men burgaren säljs ändå för likvärdiga priser. Kanske tjänar de mindre pengar per burgare, vad vet jag. Givet är också att logistik är a och o även för dem. Men vad de, In'N'Out och några till, har lyckats med är att ta en premiumposition på marknaden utan att ta överdrivet betalt. Med tanke på deras expansion har de helt klart hittat en affärsmodell som generar stark tillväxt i en allt annat en ny och innovativ bransch – amerikanska snabbmatsburgare. Så vad är då hemligheten, och om det finns en sådan, varför gör inte alla andra samma sak?

Jag har inget belägg för det här alls men min gissning är att det är väldigt enkelt. De har en vision. Ni vet en sådan där tråkig sak som sköljer över oss på våra arbetsplatser under översyn av HR-avdelningens flourtant, men som sällan säger något substantiellt om vad vi vill som företag och vart vi egentligen är på väg. Ett favoritexempel på en bra vision som är väldigt enkel men säger väldigt mycket med få ord är Jan Carlzons ord när han som vd reformerade flygbolaget SAS till succé under 80-talet. "Vi ska inte flyga flygplan, vi ska flyga människor" (kanske inte ordagrant återgivet men ungefär så).

Men för att ha en bra vision tror jag att man som företag måste vilja något, något mer än att bara tjäna pengar. Ett företag måste självfallet ha en affärsmodell som generar pengar men affärsidén måste bygga på något mer, något djupare. Vad Five Guys vision är vet jag inte men jag gissar att den verkligen innehåller något. En tydlig idé om att visa att det går att göra riktigt bra hamburgare till bra priser och konkurrera med kvalitet. Vad tror ni?

Are you nuts? Nä man fick faktiskt ta gratis jordnötter hur mycket man ville...

It's a dirty job but someone's gotta do it...

Nästa inlägg? Kobeburgare i Miami!

Bloggarkiv